抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

“啧…嘘…我想偷偷望呀望一望他,假装欣赏欣赏一瓶花,只能偷偷看呀看一看他,就好像要浏览一幅画。”

阎其儿带着特色十足的声线,用一声“啧”,一声“嘘”,逆着超过半个世纪的时间线,穿越60年的时间差,串联了这首1961 年崔萍的《心恋》。在第五期的「造音行动」里,席卷而来,霸榜了抖音音乐飙升榜TOP1 足足一周的时间,横扫各类创作bgm。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

而在这场「造音行动」中,除了霸屏多周的阎其儿版本《心恋》,还打造了如《他只是经过》《星空剪影》等抖音爆款曲目。

时间线进入到第六期,刘大壮的《我很好》席卷而来,热度攀升之迅猛,效率之高速。与前面被选中的五首相比,有过之而无不及。

据了解,该歌曲demo期,「造音行动」的运营就介入从挑选、参与制作到宣发、同出品的全过程,完全从0开始推广。

当抖音的「造音行动」展示了其缩短传统唱片时代从创作、制作、宣传、传播周期以及延长有效播放生命力的能力。无论对创作者还是音乐本身而言,可视化的影响,显然都不再只是一个趋势那么简单了。

打造持续性的爆款

什么是「造音行动」?

简单来说就是短视频宣推歌曲行动,提前锁定潜力爆款音乐,结合短视频,通过平台资源赋能,将优质音乐带给更多的用户。这样的机制,大幅度缩短传统唱片工业机制里的创作-发行-宣推的时间和流程,用短视频的方式,书写了一套抖音式裂变逻辑。

从首期大表哥的《谈恋爱》到第二期h3R3《他只是经过》以及第三期《星空剪影》、第四期《虞兮叹》再到阎其儿的《心恋》,目前「造音行动」已经成功进行到了第六期的《我很好》。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

这些歌曲迅速的在各类话题、短视频内容里发酵成为爆款歌曲,而在成为爆款之后,这些歌曲的生命力又如何,是如大众对爆款的刻板印象般昙花一现?还是在适配的策划运营下持续发热?

来看一下数据情况,目前《心恋》的播放数据与相关投稿量都依然处于上升阶段,累计抖音站内投稿超过92万、播放量超14亿次、歌曲霸榜抖音飙升榜TOP1 一周。

在站内热度的加持下,站外热度持续发酵,Q音热歌榜在榜1周、流行指数榜在榜12天、最高排名2;网易云新歌榜上榜12次、人气榜12次、飙升榜6次。

更早之前,第二期选中的曲目《他只是经过》,目前在抖音站内累计投稿已经超过了207万,内容包含了游戏、粉圈、动漫、校园、明星、娱乐等多个类型、播放量超过42亿次;在站外音乐平台也表现良好,占据网易云音乐热歌榜TOP持续3周的时间。

而在进入「造音行动」之前,这首歌曲,也不过是抖音短视频里数以万计bgm中的一首。

无论是平底起高楼地玩转可视化宣推还是整个过程中适配度极高的策划,抑或着是持续性保持输出与联动的策划,「造音行动」都正在用数据,尝试颠覆刻板印象里对“爆款音乐生命力短暂”的认知。

大众对于爆款歌曲,存在一定的刻板印象,一方面是传唱度上耐久性的讨论;另一方面是热度在时间维度上的稍纵即逝。

前者,更大程度上得依靠音乐作品背后蕴含的思考与时代意义,颇有几分时势造英雄的气息;而后者,才是「造音行动」现阶段想要实现的核心点——运用算法与运营,最大限度地维续歌曲的热度。

歌曲在抖音站内实现热度发酵的基础之上,通过运营宣推实现圈层的跨越,才能得以让传播的链条实现延伸,打造更具有可持续性的爆款,在爆款歌曲生命力上进行有效助推。

高频、精准触达用户的信息流动与大数据,不仅拉近了创作者与消费者的距离,也在很大程度上激励了大众对音乐传唱的参与和裂变分享。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

从开端到下游出口的全面维护,才能拿出《我很好》日均流媒体平台播放过1000万、站内歌曲话题累计播放20亿、超40万人使用原声;站外,上线一周就登顶网易云音乐飙升榜NO.1的成绩单。

而这条链条的开端,离不开平台用户二次、三次、六次……的“幂次方”创作。

不可否认,过去这些年,华语乐坛新爆款的生命力,在整个行业都呈衰减趋势,延长生命力与传唱的持续性,或许只是一个行业和音乐人的期许,但这也正是「造音行动」正在做且想要实现的目标。

“幂次方”式再创造,

是「造音行动」的重要燃料

“那天我在家哼了两句,我爸十分疑惑的问,‘你怎么也会唱这首歌’。”

在《心恋》相关视频的抖音评论区,有这样一条热评,它生动地展示了什么是跨越时间长河的“翻红”。

这一首《心恋》最早的版本来自1961年崔萍演绎的,之后流传度最广的是徐小凤版,而这些歌曲又是如何在「造音行动」的加持下,火爆全网的呢?

以新生代音乐人阎其儿演唱的这首《心恋》为例:

「造音行动」选中阎其儿的《心恋》之后,在15天内,就联合中视鸣达发行出品了她的翻唱版本。上线之后,不断地扩充创作场景,以提升数据的利用率。

艺人方面,邀请了赵露思、杨超越、辣目洋子等当红艺人参与投稿,其中赵露思投稿当日,就拉动歌曲投稿日增超过3万。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

除了艺人,「造音行动」还充分发挥了短视频平台内容属性繁多的优势,在圈层运营上也下足了功夫。歌曲热度飙升阶段,全面进入宣推,在影视混剪、萌宠、萌娃、情侣vlog、颜值自拍等等主题内进行群体扩散。

匹配《我很好》的虐向影视混剪bgm使用,点赞量过百万的比比皆是;萌宠方面,歌曲《心恋》,可爱元素与萌宠更加适配,随机点开#心恋#话题中的萌宠视频,首条点击就接过233万;而在萌娃、情侣vlog创作区这样的案例随处可见。

全民赋能,歌曲在抖音平台被大众进行二次创作、三次创作,形成短视频“幂次方”创作,推动音乐作品实现全网爆款。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

《心恋》并非「造音行动」中的特殊案例,纵观该行动中爆款案例,由面到点的裂变宣推运作模式,在6首火爆全网的歌曲宣推过程都有迹可循。

庞大且活跃度高的6亿DAU用户,早已习惯音乐与视频主题内容相辅相成的内容观看与创作。

正是这种习惯,在平台精准触达的算法推荐下,构建了「造音行动」中那些音乐作品最重要的分发基础盘。这一点,也足够打破曲风、圈层、年龄以及场景的限制,让各类音乐作品,找到精准适配的安放。

也因此,音乐作品方能得以触达更多目标用户激发“幂次方”式创作与分发,从而得到更强生命力和创造力。

而在激发”幂次方”创作上,短视频在道具与话题上的花式玩法,也是助力歌曲打破曲风和圈层限制的重要渠道与燃料。

以《我很好》为例,热度发酵的全过程中,相关话题的作用不可或缺。

「造音行动」为其策划站内翻唱大赛,#我很好翻唱大赛 上榜热点最高到达热点TOP2,在榜23小时,并持续在榜中。其他话题策划,包括#广东人回应全国瞒着自己过冬#的话题,热点成功上榜并长时间霸榜TOP1。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

值得注意的是,「造音行动」参与了《我很好》的制作、宣发、维护全过程。从联动站内头部音乐人、策划翻唱大赛到卡点变装、联动团队打造本地化城市热点再到第三轮的萌宠委屈视频预埋。

成绩如何?数据说明一切:上线一周后,歌曲话题累计播放20亿。

肉眼可见地,可视化在「造音行动」的加码下,正迅速成为音乐宣推的加速器,抖音也正借助这条清晰的宣推逻辑和庞大流量池的强劲助益,成为爆款音乐制造机。

「造音行动」,造福的不止音乐作品

与此前抖音官方推出的“抖音看见音乐计划”发掘与扶持新生代宝藏音乐人的方向相比,「造音行动」是从锁定抖音潜力爆款音乐开始,到内部运营的操盘下、带动“幂次方”创作对音乐可能性的全面开发,配合道具等多维度工具应用,进一步助力歌曲实现破圈的全过程。

而在这破圈过程当中,有所收获的,当然不止是音乐。

根据抖音音乐发布《2020抖音音乐生态数据报告》,2020年上半年入驻抖音的音乐人增长近3万,其中31-40岁年龄段的成熟音乐人以34.80%占比,成为平台中坚力量;18-23岁年龄段的新生代音乐人以29.10%占比紧随其后。

这样的数据,得益于平台能为作品与人带来的“左手成长,右手收益”。

数据显示,抖音音乐人涨粉累计超过3亿,超1000万的有6位、500万的有23位。

具体到个体音乐人,演唱《我很好》的95后歌手刘大壮,从最初只有3000名粉丝到如今的773.2万关注和如今过亿的播放,花费时长不到半年时间。

抖音「造音行动」写下音乐市场新玩法

数字音乐时代,对音乐人与作品而言,没有播放量与传唱度,等于0。抖音用户“幂次方”创作不仅能助力音乐作品,也正为音乐人带来“面包”以及与用户更为直接的对话机会。

如同刘大壮在此前采访中提到的,在「造音行动」的加持下,音乐人与音乐作品都得到了亿级的曝光,从这一方面而言,抖音与「造音行动」的确具备难以复制的优势。

「造音行动」作为抖音平台首发的对外官方宣推合作模式,不仅能让优质的音乐被更多用户听到、看到,并吸引大家参与分发。还在革新音乐宣发上,覆盖了音乐人/厂牌、垂类KOL歌曲宣发、影视OST推广等全音乐产业。

在原有的扶持政策辅助与支持下,可视化宣推正借力平台天然的音乐性,进一步释放短视频平台在音乐产业的影响力和可能性,给音乐行业和更多加入的音乐人带来全新的想象。

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