抖音企业号助力乡村民宿改造 80%的声音来自抖音

途家网创始人罗军曾在2016年的一次演讲中,分享过一个观点,他认为一个经济模型产生后,必然会有与之相对应的商业模式,需求、信任和库存构成了这个商业模式的基础。是需求在要求分享,而大量的库存需要由经营者来搭建平台,解决信任问题,一旦信任建立,交易就成为可能。

4年过去了,“分享房屋”被不断实践着,而在城市之外,有人正用这个模式开拓一片更广阔的市场。

从农村中来,到农村中去

1990年代,正值城市化高速发展,与之激烈并行的还有农村的空心化,村民逐渐离散,很多老宅因无人居住而衰败,甚至倒塌成断壁残垣……2015年,已经在西安定居生活十几年的设计师王咏接到了一个乡村民宿改造的任务,自己动手设计,组织人手施工,王咏和团队将民宿做成了美式田园风,设置了适合不同人群的单间和多人间、高低床、后院,驴友们不仅可以在这里烧烤喝啤酒,还能欣赏梅花鹿。

“当时就是想解决旅途中住宿的问题,但又觉得如果想做得长久,光靠住不是一个长线的工作。”王咏表示,“后来看到民宿盘活了闲置的宅基地,既能给来旅游的人群一个落脚点,又能带动当地经济。”从那时起,他便开始筹备以民宿改造为切入口,带动乡村复兴。三年后,王咏和朋友们组建了“第四维设计”。

恰逢2017、2018年旅游消费兴起,很多媒体也做起了乡村生活的综艺节目,再加上国家建设美丽乡村的大背景,这个市场逐渐被打开。大约两年的时间,王咏团队累计为13个村子,约五六百户人家设计、改造了住所。

现实版“向往的生活”

2019年3月初,王咏去到一个乡村,用个人抖音号拍了个小视频,内容是朴素真实的乡下面貌:石头筑成的老房子,植物还没有完全复苏……就是这样一个十几秒的短视频,结果得到了100多万的点击量,点赞数也有两万。“有了这样一个惊喜,让我觉得乡村改造这件事能成,也说明大家对这方面比较关注,都希望让乡村变成一个未来的向往的生活,有对这样生活方式的憧憬。”王咏表示。

“民宿相较酒店,拥有更强大的客源吸引力,从环境到舒适度都高于大部分酒店。而且民宿的回报周期整体短于酒店,可控制在1到3年,甚至更短。此外,民宿的商业模式更灵活,众筹也成为各类投资者进入民宿短租市场的方式。”承租村民土地、改建民房会涉及村集体、村民等多方利益,从农家走出的王咏充分考虑到了这一点,他并没有像地产商一样买断土地经营权,而是三方合作经营,让农民和村集体都能享受改造后的收益。

“我们并不是想让城里人直接搬到村庄里,里面还全是城里边的人,而是希望他们可以真正体验到袅袅炊烟小小村落的和谐氛围,真正融入乡村生活。因此我们改造房屋时,会让村民们一部分人留下来。”王咏提到了一个改造案例,房主是一位年迈的老奶奶。“原始的屋子只有一层,我们改造成了两层,老年人行动不方便还在一层住着,二层是一个独立的游客房,有客厅、卧室、卫生间,视野也很好。这样一来在一栋楼里,楼下是原有的住民,楼上是城里来的人,从安全来讲,彼此都放心,他们之间还可以有更多情感、文化上的交流。”

社会学家费孝通在《乡土中国》中有这样一个结论,他认为从基层上看,中国社会是乡土性的。从农家乐、田园体验采摘,再到民宿,回归自然变成了人们口中“向往的生活”。旅游消费逐渐向“多人”和“多天”靠拢,三人以上结伴出行,通常旅游周期会在三天以上,而“庄园梦”也会成为更多新中产的选择。

用新渠道构建信任体系

除了传统的口碑推广和网站模式推广业务,王咏充分地抓住了抖音带来的红利,这个红利指的不是流量,而是平台价值。

人的客观认知是建立在多样本比较之上的,抖音营销因为对参与者注意力具有独占性而无法进行比较。在这种状况下,人的认知是不客观的,更容易冲动消费。这个渠道对于刚建成的民宿,是一块最简单高效的突破口。

王咏表示:“我们其实是偏向一个小众人群,40岁以上的人居多。虽然60多万粉丝在抖音并不算多,但对我们来说更重要的是精,每个客户背后可能会代表一群人,而他们也正是因为抖音这个载体和平台,产生了关联,在这里获得了更多与生活方式有关的价值。”

结合这个特点,抖音账号的内容也不能随意跟着热点改变自己的调性,因此账号@第四维设计 的视频内容,常常利用强烈和反差来让用户感觉到新奇,还让用户拥有了当下的参与感。开篇只是一个朴素低调的小门,但随后的视频却是一幅开阔的内部景象。

从前,信任机制的缺失迫使生意必须从线下开始推进。创新和变革的初衷,并不是誓言和情怀,而是你对目的的执着追求和追寻,在这个过程中,你会想很多办法解决问题。在基础设施非常发达的今天,图文、短视频、直播,传统电商和线下渠道的阶层固化和信任固化被打破,真正实现了“所见即所得”。

在疫情期间,王咏还将有关土地流转、乡间民宿经营的内容整理成册,通过直播的形式分享给抖音用户。借助抖音企业号直播,王咏收获了一大批有志于在这个领域创业的拥趸,最多的一次,单次直播就涨粉11万,而这无疑为团队的发展提供了更大的想象空间。

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